O objetivo de sua pesquisa de mercado é identificar sua área de mercado (isto é, a área geográfica onde se encontra a maioria de seus clientes) e o tamanho do mercado (o que se espera que aconteça com este mercado no futuro). Você deve analisar seus prováveis clientes, anotando os pontos que são importantes para seu negócio.

  Determine detalhadamente quem são seus clientes ou quem poderá vir a sê-lo. Seja o mais específico possível. Se o número de clientes em potencial é relativamente pequeno, especifique-os incluindo seus nomes, se possível. Por exemplo, se você vender apenas para hospitais e houver somente uma dúzia em seu mercado, então enumere cada um deles. Normalmente, você terá centenas, milhares ou até mais clientes em potencial. Obviamente, você não poderá listar todos eles. Ao invés disto, você desejará classificá-los e então descrever as características de cada categoria.
 
  Se você vende para o público em geral ao invés de para outros negócios, então poderá necessitar agrupar seus clientes potenciais de acordo com suas características demográficas, tais como: idade, renda, educação, etnia, etc. O que determina a importância de um cliente ou grupo de clientes? O lucro é certamente o fator determinante. Infelizmente, estimar seus lucros para cada cliente ou grupo de clientes é, na maioria dos casos, uma tarefa difícil porque exige não apenas uma determinação das quantias que provavelmente uma categoria específica de clientes despenderá, mas também uma estimativa da mescla de produtos ou serviços que gastarão seu dinheiro. É bem possível que aqueles que comprem a maior quantidade de produtos não sejam os clientes que proporcionem mais lucros, caso sua tendência seja comprar itens de menor preço.
 
  Se você pode fazer estimativas da importância dos clientes em termos de lucros, então faça. Porém, freqüentemente isto não é prático. É possível que você tenha que utilizar como base para a classificação as vendas estimadas. Uma vez que os prováveis clientes tenham sido determinados, o próximo passo é coletar informações sobre os mesmos. Em que lugares eles podem ser encontrados? Quantos podem ser encontrados em cada um destes lugares? Este grupo de clientes está diminuindo ou aumentando? Que outras características destes clientes podem contribuir para o sucesso ou fracasso de seu negócio?

  Certamente, quanto mais souber sobre seus clientes potenciais, em melhor situação você estará. Entretanto, em um determinado momento você poderá decidir não querer investir mais tempo ou dinheiro na pesquisa. Por isso, é conveniente considerar que requisitos mínimos você possui para a pesquisa. Embora seja você quem decida o quanto é suficiente, leve me conta que as idéias das outras pessoas também podem ser importantes. Se você deseja um empréstimo bancário, por exemplo, provavelmente necessitará fazer mais pesquisa para convencer o banco de que se precisasse apenas convencer a si próprio. Sugerimos, que, no mínimo, você determine e inclua em seu Plano de Negócios o seguinte:

1. Quem provavelmente será os seus clientes: Determine em detalhes e da maneira que achar mais apropriada as características de seus clientes potenciais, tais como renda, sexo, etnia, idade, educação, etc. Então, pergunte a si mesmo: Como posso utilizar esta informação? Se eu sei, por exemplo, que a maioria de meus clientes potenciais provavelmente são pessoas da 3ª idade, o que isto me diz sobre minha localização? Minha propaganda? Minha política de preços?

2. O que os clientes potenciais pensam de seus produtos e/ou serviços: O que eles entendem como sendo os pontos fortes de seus produtos e/ou serviços? O que eles vêem como os pontos fracos? Você pode utilizar esta informação para fazer seus produtos e/ou serviços mais atrativos aos clientes potenciais?

3. A perspectiva de seu negócio: Baseado na sua pesquisa dos clientes, há indícios de que você passa contar com clientes suficientes para fazer seu negócio lucrativo? Se houver, isto exigirá mudanças em seus produtos, serviços e/u operações de negócio? Como os consumidores são apenas um dos fatores que determinam o sucesso do negócio (embora muito importante), você não pode afirmar, ainda, que o negócio será bem-sucedido apenas porque sua pesquisa dos clientes é animadora. A decisão final da viabilidade só pode ser tomada após se considerarem muitos outros fatores. Entretanto, se a resposta a esta questão é negativa, então você pode dizer que não vale a pena insistir mais no negócio proposto.

    Se você pode fazer estimativas da importância dos clientes em termos de lucros, então faça. Porém, freqüentemente isto não é prático. É possível que você tenha que utilizar como base para a classificação as vendas estimadas. Uma vez que os prováveis clientes tenham sido determinados, o próximo passo é coletar informações sobre os mesmos. Em que lugares eles podem ser encontrados? Quantos podem ser encontrados em cada um destes lugares? Este grupo de clientes está diminuindo ou aumentando? Que outras características destes clientes podem contribuir para o sucesso ou fracasso de seu negócio?

1. Descrição dos Concorrentes: Identifique os negócios que competirão com você. Se o número for pequeno, liste-os pelo nome. Se o número for grande, então descreva o grupo sem denomina-lo individualmente (por exemplo, 50 empresas de consultoria em RH). Liste os concorrentes previstos ou potenciais.

2. Tamanho dos Concorrentes: Determine os bens e o volume de vendas dos principais concorrentes. Você competirá com empresas de seu porte ou com grandes organizações? Se os bens e o volume de vendas não puderem ser determinados, procure descobrir os indicadores de tamanho, tais como número de empregados, número de filiais, etc.

3. Lucratividade dos Concorrentes: Procure determinar a rentabilidade das empresas de seu ramo já estabelecidas. Que empresas estão ganhando dinheiro? Perdendo dinheiro? Quanto?

4. Métodos Operacionais: procure saber sobre os métodos operacionais significativos de cada um dos seus principais concorrentes. Por exemplo, que estratégia de preços cada empresa utiliza? Além do preço, considere também: a) Qualidade dos produtos e/ou serviços; b) Horários de funcionamento; c) Qualificação e capacitação do pessoal d) Manutenção, garantia e embalagem; e) Métodos de venda, canais de distribuição; f) Termos de crédito, volume de descontos; g) Localização da empresa; h) Propaganda e promoções; i) Reputação da empresa e/ou dos diretores.

  Uma vez que você tenha identificado seus principais concorrentes e determinado da melhor forma possível os seus tamanhos e lucratividades, é necessário analisar seus métodos individuais de operação. Normalmente, isto é bastante fácil, embora possa ser uma tarefa que consuma muito tempo.
 
  Primeiro, você deve decidir quais são os fatores críticos de sucesso e fracasso. Isto pode ser feito com a compreensão do negócio. Quanto mais você souber como o negócio funciona, mais fácil será identificar seus fatores críticos. Faça uma relação dos fatores que são considerados críticos, bem como dos que você pensa que podem ser importantes. A seguir, analise cada uma das operações de seus principais concorrentes com relação a estes fatores. Como cada um deles estabelece os preços dos seus produtos e/ou serviços? Que quantia de crédito cada um oferece? Em que meios de comunicação cada um anuncia e com que freqüência?

    Se o local não for um fator crítico para sua estratégia de marketing, ele não necessita ser incluído nesta parte do Plano de Negócios. Neste caso, você deverá descrever sua localização no passo "Descrição da Operação" (passo 11). Entretanto, se a localização for importante para a venda de seus produtos e/ou serviços, deverá ser abordada aqui. O primeiro passo é explicar por que sua localização será importante para o sucesso do negócio. O que você encontrou na sua coleta de dados que justifique gastar muito dinheiro para ter uma boa localização? Que tipo de localização necessita? Você tem critérios específicos para poder avaliar vários locais? Eles devem incluir itens tais como volume de tráfego, facilidades de estacionamento, visibilidade, proximidade de negócios similares, proximidade de concorrentes, etc.

  Uma vez que tenha identificado o tipo de localização necessária, poderá iniciar a procura de locais específicos.

  Recomendamos que veja tantos locais em sua área de mercado quanto o tempo permitir. Todos devem ser avaliados frente aos critérios que você estabeleceu. (Entretanto, lembre-se de que os critérios de marketing não são os únicos que você deve considerar. A localização deve atender também as suas exigências de produção, pessoal e outras atividades. A localização perfeita em termos de "marketing" pode não ser grande o suficiente para abrigar suas atividades de produção ou permitir uma futura expansão).

  Se você conseguiu propor uma lista de critérios durante a fase de coleta de dados, a determinação real da localização não deverá ser difícil, apenas consumirá tempo. Você poderá consultar corretores de imóveis e inspecionar vários locais, confrontando-os com seus critérios. Alguns destes você poderá eliminar rapidamente, caso não atendam as suas exigências. Outros locais terão de ser visitados várias vezes, em horários diferentes do dia e em dias diferentes da semana, antes que possam ser eliminados. É possível que precise também contar o número de pessoas que passa nos diferentes locais, a fim de saber qual deles podem gerar o maior número de clientes. Lembre-se de que alguns negócios que vendem itens de baixo custo que, em geral, são comprados por impulso, dependem muito de sua localização. Outros tipos de empresas, que vendem para outros negócios ou para consumidores que pensam mais sobre o que comprar e onde comprar, podem ser situados em locais menos freqüentados.

     Nesta tarefa, você deve considerar sua política de fixação de preços. Freqüentemente, os pequenos empresários dedicam muito pouco tempo à definição de preços. As decisões de preços são geralmente feitas com base apenas na concorrência ou pela aplicação rotineira de algumas fórmulas-padrão de majoração de preços. Entretanto, a determinação de preços deve ser feita levando-se em conta muitos outros fatores. Alguns fatores que você poderá considerar são:

1. Custo:  Se você vende mercadorias por atacado ou a varejo, deve explicar como fixa o preço de venda. Se você possui uma variedade de mercadorias com diferentes preços, explique a majoração média (ou percentagem de lucro bruto) que pretende alcançar. Se você fabrica um produto ou vende um serviço, deve fazer uma análise do custo, subdividindo os custos diretos em seus componentes (isto é, material direto, mão-de-obra, despesas gerais da loja).

2. Percepção dos Consumidores: Quando estiver determinando seus preços, outra consideração a ser feita é a percepção do valor de seus produtos e/ou serviços pelo consumidor. As opiniões de valor de seus clientes podem ter pouca ou nenhuma relação com o custo da mercadoria ou com o preços cobrado pela concorrência. Você poderá aplicar muito mais que a majoração normal dos preços ou ficar impossibilitado de vender o produto pelo que lhe custou.

3. Concorrência: A concorrência é logicamente um fator importante a ser considerado na determinação de preços. Entretanto, você deve analisar a concorrência no contexto de operação total do negócio e no ambiente que você estará atuando. Por exemplo, mesmo que você venda exatamente o mesmo produto que um concorrente, seus preços poderão ser muito mais altos ou mais baixos que os dele, por várias razões. Seus custos de operação podem ser muito mais altos ou mais baixos que os dele, o que pode refletir no preço que você cobra. Você pode oferecer mais ou menos benefícios ao cliente (por exemplo, conveniência, manutenção, garantia), o que justifica um preço maior ou menor. Seus clientes poderão ser diferentes dos de seu concorrente quanto ao preço que estão dispostos a pagar.

  O objetivo de sua política de preços é estabelecer o preço a um nível que maximize os lucros (tenha em mente que o nível que maximiza os lucros em curto prazo pode não ser o que maximiza em longo prazo. A determinação de preços de penetração, utilizada freqüentemente pelos japoneses, é um bom exemplo disto). Em seu Plano de Negócios, você deve descrever a sua política de determinação de preços e explicar por que considera que esta política resultará na maximização de seus lucros.